营养保健品行业是当前中国除医药行业外最大的健康行业，市场发展迅速，年平均增长率在10%以上，未来市场前景广阔、产品利润丰厚，吸引了众多投资人与企业进入。世界卫生组织针对人类微量营养素缺乏的问题推荐了三种措施，即平衡膳食与膳食多样化、食品营养强化、应用营养素补充剂。以上三种措施的具体执行必须以现代营养科学为指导，应当结合不同人群营养缺乏的表现情况，适当地将营养物质加入食品当中，保健食品概念应运而生。

一、我国营养保健品市场发展现况

目前，广大消费者迫切需求性价比高、符合个性化需求的产品，电商平台的盛行，对中国营养保健品行业稳定可持续发展起到推动作用。

保健食品在防病健康方面发挥的作用越来越重要和关键。《中国国民健康与营养大数据报告》显示我国健康大数据不容乐观。数据表明，20%中国人患慢性病，而死亡率高达86%，70%面临过劳死，白领亚健康比例更是达到了76%。国务院2019年6月印发的《国务院关于实施健康中国行动的意见》明确提出，“健康中国行动”将从以“疾病”为中心向以“健康”为中心转变，从注重“治已病”向注重“治未病”转变，坚持预防为主，让健康知识、行为和技能成为全民普遍具备的素质和能力。

中国保健食品市场发展态势良好，最关键的驱动因素为城市化进程加快、群众生活水平提升、人口老龄化加剧背景下的慢性病管理需求增加等等。“蓝帽子”是保健食品的主要标识，其保健功能可进行宣传，大多数消费者认为保健食品的属性与功能都很明显。特别是这次新冠疫情发生以后，中国营养保健品市场发展快速，规模不断壮大，越来越多的中青年人也加入了保健品消费的主力大军。对保健品行业利润水平加以分析，可知整体上呈现出水平高的特性，主流保健品企业平均可以享受百分之六十之上的毛利率。

二、我国营养保健品市场营销存在的挑战

1、信任危机突出

个别保健品企业销售假冒伪劣产品的行为扰乱了整个市场，客户投诉事件处理不当等行为，降低消费者对行业的信任程度，诚信问题与信任危机突出。

2、营销方式单一

产品技术含量低企业重宣传轻研发、质量现象时有发生，造成产品缺乏产品力，生命周期短，不能获得长期市场认可。

3、营销对象定位不准

为了在降低成本的同时扩大营销范围，大部分企业持有以单一产品尽可能满足更多消费者的实际需求的想法，企业没有明确的市场定位，滥用保健品现象频发。

4、夸大宣传营销

中国式生活方式的健康隐忧包括环境破坏、营养失衡、养生误解等。有些企业为追求销售利润，将重心放在运用夸张的题目引起消费者注意，或者在宣传中过度宣扬产品功效，没有合理的科学依据。

5、营销人员素质参差不齐

销售人员流动性偏大是该行业普遍存在的一项问题，一线销售人员在营养健康方面专业知识储备不足，同时缺乏适当的保健专业知识培训。

三、我国营养保健品行业市场分析

我国营养保健品行业市场预估未来五年市场规模将达到3500亿元左右，市场中各品类产品成长率在10%左右。根据不同标准，我国营养保健品行业可以划分为不同的细分市场。按不同销售渠道属性划分，我国营养保健品市场主要分为品牌市场和代工生产市场。

市场中汤臣倍健公司是行业领头品牌企业，2019年营养保健品销售额52.62亿人民币，香港上市龙头企业H&H国际控股公司2019销售额大概34亿元人民币左右，除此以外的龙头企业中，超过10亿元销售额的企业不多，市场参与者比较分散，头部不明显，为未来市场进入者提供非常多的机会与潜力。代工市场中龙头企业仙乐健康2019年销售额达到15.8亿元，大批企业基本在5亿元以下，差距明显，同时，也表明行业中存在巨大成长空间与潜力。

四、我国营养保健品行业主要营销模式

按销售渠道大致分为直销、电商、微商、药房、超市等渠道。

截止2020年，其中电商和微商大概占比42%，直销大概占28%，药房大概22%。

（1）药店营销模式

传统营销主要有单体零售药店和连锁零售药店营销。随着“两票制”的全面推行，小规模连锁药店及单体药店渠道成本大幅提升，面临被淘汰或被收购的结局。我国零售药店连锁率水平在不断提高，销售集中度提升，销售规模持续扩大。

（2）商超渠道分销模式

与其他药品与医疗类用品的销售相比，保健品销售的渠道更加多样，零售终端布点也更为密集。相对其他渠道，超市的购物环境十分自由，消费者可以直接接触商品，感官体验更好，同时超市也具有促销活动多种多样的特征。随着保健食品品类和剂型的丰富与多样化，商超市场将是未来可以成长的一个重要渠道。

（3）直销模式直销模式

在2018年底前占据保健品行业的半壁江山，但直销模式相对于网络分销模式，经营成本大，牌照申请程序复杂，更是受到国家严格的监管。所以，在2018年政府加强直销企业监管后，渠道正在逐步规范中，渠道目前也受到来自电商、微商的巨大挑战中。

（4）电子商务和微商模式

随着数字化精准营销的快速发展，特别是新冠疫情发生以后，网络销售叠加微商成为消费者购买保健品的重要渠道。2018年我国保健品电商渠道销售额约为821亿元，同比增长32.8%。电子商务模式主要有C2C与B2C模式、专业养生产品网上定制模式、综合类保健品B2C模式。最近兴起的网红销售结合抖音与快手工具，也为电商模式与微商模式的发展奠定了更坚实的网络基础与平台。

五、我国营养保健品消费者特点

2017年Innova Market Insights调查报告显示，我国有23%的消费者觉得影响他们购买食品的主要原因真材实料。2018年我国50%消费者在纤维摄入的方面有所增加，同时与此有关的新品数量持续增长，保持21%的年增长率。消费者对纤维素与体重、大脑健康等的关联程度有更强烈的关注。2019年，Innova Market Insights一项消费者调查表明，低糖或无糖被认为是影响购买决定的最主要因素，与此同时，消费者的兴趣亦从单一的微量元素转向营养更全面均衡的产品，超过30%的中国受访者增加摄入可改善外表食品饮料产品，以改善头发、肌肤和身体。

六、加强我国营养保健品市场营销管理的建议

我国营养保健产品的市场仍然有较大的成长空间与利润空间。

从宏观政策方面，国家可以进一步完善我国营养保健品行业的行业标准、政策法规。同时，对有些法规可以适当放宽，比如对进口保健品的许可，可以适当放开，欢迎更多国外厂家优质有效的保健产品进入中国市场，不断对市场进行创新、转型和升级。

从微观营销方面，营养保健品企业应转变营销观念，从单一营销渠道到多元营销，从产品和概念营销到数字和内容营销，从批量营销到个性化营销，加大营销人员的专业培训力度，建设优的营销团队，不断创新营销策略。

七、行业发展趋势分析与展望

随着居民收入增长，消费升级和自我保健意识的提升，人口老龄化加剧与健康消费逐级下沉，国家大健康红利政策出台与《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030年)》的实施，中国营养保健食品行业市场规模将会有更大提升，我们将迎来更为广阔的发展前景。一个多元需求，前所未有、供给丰富、多级共存，高质量竞争的健康大市场将逐步呈现。这是一个覆盖14亿人口，全生命周期、需求丰富、规模巨大的营养健康市场。

1、营养全家化，营养定制化

2、个性化膳食结构、模块化营养组分

3、年轻人养生保健“新常态”

4、集中度提高，竞争格局优化

5、营养干预进社区，保险自费相结合

中国营养保健品行业仍处在历史发展机遇期，企业应在行业市场研究的基础上，制定自身战略，根据自身核心竞争能力，选择适当的营销管理方法，顺应互联网与数字化营销时代的潮流，成功建立品牌力和掌控渠道的公司，将成为未来市场的领跑者。

来源：中国知网

责任编辑：崔伟