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咖啡市场“双11”开启吸金模式
发布时间: 2021-11-20     浏览次数: 207

在十多年前,11月11日还是大学生们互相打趣的光棍节,但在十年间,“双11”已经变成消费者低价的狂欢节、商家的促销日、品牌的新品发布会。据天猫公布,截至11月11日24时,天猫“双11”总交易额达5403亿元。一批中小品牌销量实现跨越式增长。11月1日0时起,至11月11日23时,已有698个去年成交额过百万元的中小品牌,今年销售额突破千万元。在饮品行业也是如此,今年“双11”期间,咖啡品类销量不俗,隅田川、三顿半、雀巢等品牌新品迭出,受到消费者热捧。

咖啡品牌逆势突围

虽然在理性消费的呼吁下,“双11”遇冷的流言频出,但对于品牌而言,“双11”仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。十多年来“双11”的变化,既见证着中国市场消费特征的变迁,也为未来趋势下了注脚。据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。在今年11月1日0时—11月3日24时的“双11”的第一阶段,在咖啡/麦片/冲饮类目的销量中,咖啡占据了半壁江山,受到消费者的喜爱。

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图片来源:中国食品网

三顿半连续3年占据了该类目的销量冠军。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到:三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。在本次“双11”期间,80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品,表现出了不俗的销量成绩,主动囤货的举动体现出消费者对品牌的认可。

而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡,从创立之初就把自己定位为大众消费品,称要做“大众化的口粮咖啡”,并且为了更强化自己“大众”的属性,降低大家评判咖啡的门槛,隅田川提出了“鲜”的概念,品牌方称,过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语,但是现在,隅田川可以告诉消费者,好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。

除了品鉴咖啡需要的门槛,咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一,排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、宇治抹茶等风味,永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化,也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中,为数不多的、主要贡献销量产品不是意式、美式咖啡的品牌。永璞咖啡电商总监Ted表示,“目前,天猫‘双11’的销售数据超预期”。据了解,仅截至10月31日,永璞咖啡的“双11”成交规模已经超过去年的130%,其中天猫渠道的成交额占据永璞咖啡成交额的90%。Ted指出,“‘双11’一定会是品牌订单爆发增长的节点,结合之前的经验,从9月中下旬开始,永璞咖啡就开始筹备,站内站外内容端种草引流,提前准备方案,爆款单品不会断货”。

除此之外,雀巢排名第4,星巴克排名第10,咖啡占据了该项赛道的半壁江山。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示,雀巢准备了102款咖啡新品备战今年“双11”,全面覆盖速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类。他表示,雀巢咖啡为今年“双11”备下的新品数量不仅达到了去年“双11”的两倍,而且规模也创下了历史新高。雀巢运营的星巴克家享咖啡在天猫平台也获得136%增长,在京东获得455%的增长。

对于咖啡销量增势迅猛的原因,何文龙指出,在疫情的影响下,这两年咖啡市场格局已发生改变,在家喝咖啡已成常态,疫情缓解后更是迅速反弹。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效的,中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。针对行业的新形势,何文龙表示,雀巢咖啡加大了电商渠道的营销力度,并且加速引进和推出新产品以满足这种消费需求的变化。数据显示,今年前三季度,雀巢的电商销售额增长了17.2%。

随着人们更习惯在家里有规律的享受咖啡,咖啡消费逐渐从冲动性购买变为有计划性消费。与此同时,“早C晚A”(咖啡配酒)的生活方式成为年轻人的“续命神器”,也为咖啡的销量增长提供了助力。

来源: 中国食品网

责任编辑:崔伟