在十多年前，11月11日还是大学生们互相打趣的光棍节，但在十年间，“双11”已经变成消费者低价的狂欢节、商家的促销日、品牌的新品发布会。据天猫公布，截至11月11日24时，天猫“双11”总交易额达5403亿元。一批中小品牌销量实现跨越式增长。11月1日0时起，至11月11日23时，已有698个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元。在饮品行业也是如此，今年“双11”期间，咖啡品类销量不俗，隅田川、三顿半、雀巢等品牌新品迭出，受到消费者热捧。

咖啡品牌逆势突围

虽然在理性消费的呼吁下，“双11”遇冷的流言频出，但对于品牌而言，“双11”仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。十多年来“双11”的变化，既见证着中国市场消费特征的变迁，也为未来趋势下了注脚。据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。在今年11月1日0时—11月3日24时的“双11”的第一阶段，在咖啡/麦片/冲饮类目的销量中，咖啡占据了半壁江山，受到消费者的喜爱。

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三顿半连续3年占据了该类目的销量冠军。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到：三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。在本次“双11”期间，80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品，表现出了不俗的销量成绩，主动囤货的举动体现出消费者对品牌的认可。

而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，从创立之初就把自己定位为大众消费品，称要做“大众化的口粮咖啡”，并且为了更强化自己“大众”的属性，降低大家评判咖啡的门槛，隅田川提出了“鲜”的概念，品牌方称，过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语，但是现在，隅田川可以告诉消费者，好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。

除了品鉴咖啡需要的门槛，咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一，排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、宇治抹茶等风味，永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化，也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中，为数不多的、主要贡献销量产品不是意式、美式咖啡的品牌。永璞咖啡电商总监Ted表示，“目前，天猫‘双11’的销售数据超预期”。据了解，仅截至10月31日，永璞咖啡的“双11”成交规模已经超过去年的130%，其中天猫渠道的成交额占据永璞咖啡成交额的90%。Ted指出，“‘双11’一定会是品牌订单爆发增长的节点，结合之前的经验，从9月中下旬开始，永璞咖啡就开始筹备，站内站外内容端种草引流，提前准备方案，爆款单品不会断货”。

除此之外，雀巢排名第4，星巴克排名第10，咖啡占据了该项赛道的半壁江山。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，雀巢准备了102款咖啡新品备战今年“双11”，全面覆盖速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类。他表示，雀巢咖啡为今年“双11”备下的新品数量不仅达到了去年“双11”的两倍，而且规模也创下了历史新高。雀巢运营的星巴克家享咖啡在天猫平台也获得136%增长，在京东获得455%的增长。

对于咖啡销量增势迅猛的原因，何文龙指出，在疫情的影响下，这两年咖啡市场格局已发生改变，在家喝咖啡已成常态，疫情缓解后更是迅速反弹。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效的，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。针对行业的新形势，何文龙表示，雀巢咖啡加大了电商渠道的营销力度，并且加速引进和推出新产品以满足这种消费需求的变化。数据显示，今年前三季度，雀巢的电商销售额增长了17.2%。

随着人们更习惯在家里有规律的享受咖啡，咖啡消费逐渐从冲动性购买变为有计划性消费。与此同时，“早C晚A”（咖啡配酒）的生活方式成为年轻人的“续命神器”，也为咖啡的销量增长提供了助力。

来源: 中国食品网

责任编辑：崔伟